Max
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 Posté le: 16 Juil 2009 14:48 Sujet du message: Japon : Fusion dans l'industrie de la bière alors que la consommation diminue
Note du Post : 4.66 Nombre d'avis : 3 |
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Alors que la bière traditionnelle japonaise a de moins en moins la cote auprès des consommateurs puisque le marché s’est contracté de 15% depuis 1994 (passé de 573 millions de caisses en 1994 à 483 millions l’année dernière), la « mode » des fusions entre groupes va faire naître un nouveau géant de la boisson puisque Suntory et Kirin négocient leur mariage.
Il m’a semblé intéressant de rassembler deux articles des Echos qui ont pour thème :
Tout d’abord, de ce qu’il ressort de la désaffection des consommateurs de bière japonais, c’est surtout parce que la population traditionnellement consommatrice vieillie, que les jeunes ne s’y intéressent peu et que la répression envers les consommateurs automobilistes s’est renforcée. La bière traditionnelle a représenté moins de 50% des boissons alcoolisées au Japon au premier semestre ce qui est historique !
A ceux vivant au Japon depuis quelques années, avez vous remarqué cette désaffection ? En France, je pourrais répondre que même dans les régions consommatrices de bière, un ralentissement s’est fait sentir
Pour lutter contre cette tendance forte, deux acteurs font des pieds et des mains pour s’en sortir (Kirin et Suntory qui comme par hasard sont ceux qui vont se marier). Tout d’abord Kirin qui a lancé des bières pour les consommateurs « purs » avec une bière 100% maltée et une publicité ciblée. Résultat pour Kirin : une augmentation de ses ventes de 3,1% ( à comparer avec Asahi, numéro 1, qui a vu ses ventes chuter de 6%).
Mais le véritable enjeu n’est pas là, il est dans la court des bières au goût moins marqué, plus sucré, ou à faible teneur en alcool (avis personnel : ce n’est pas de la bière !). Kirin prévoit une envolée de 7% pour 2009 (avec 2,7 millions de caisses), bref, une belle bagarre va avoir lieu pour ce marché.
Reste pour Suntory (qui a pour la première fois à l’équilibre sur le secteur de la bière l’année dernière) de se placer sur les marques distributeurs en distribuant dans les Seven & i par exemple avec un coût de 20 à 30 % de moins qu’une Suntory.
Mais bon la tendance n’est pas à l’optimisme et le marché nippon risque fort de ne plus être assez important pour nos brasseurs. Que doivent ils faire ?
Tout d’abord, se développer à l’étranger et se diversifier pardi !
Pour cela, Kirin, depuis plusieurs années investi plusieurs centaines de milliards de yens (ca rapporte encore la bière  ) pour acheter d’autres brasseurs ou producteurs (brasseur australien Lion Nathan, National Foods, leader australien des produits laitiers et sa prise de participation dans Miguel Brewery, numéro un de la bière aux Philippines).
Suntory a racheté à Danone Frucor (leader australien des boissons énergisantes et la deuxième plus grande entreprise de boissons non alcoolisées en Nouvelle-Zélande) et est de plus en plus implanté en Chine (travail débuté il y a une quinzaine d’année) par exemple à Shanghai.
Donc, croissance externe, développement à l’étranger, comment faire pour survivre dans ce monde ? Se marier. Kirin et Suntory vont surement créer une holding commune au chiffre d’affaire de 3.820 milliards de yens soit environ 29,6 milliards d'euros. Quelles conséquences : tout d’abord par leur fusion prévue avant la fin de l’année, il deviendra un géant (plus grand que Coca Cola) et sera rival des plus grandes (voir tableaux ci-dessous) et pourra se permettre d’imposer ses prix au marché de part sa posture. En plus, cela permettra à Kirin de se placer sur le marché chinois puisqu’il l’ambitionne.
Bref, malgré le ralentissement de la demande japonais, le futur géant japonais de la bière, des alcools et des boissons gazeuses, a de très beaux jours devant lui.
Santé à tous !! (ca mérite une bonne bière  )
Max
Pour ceux que ça intéressent, ci dessous les deux articles des Echos cités un peu plus haut.
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Au Japon, la bière traditionnelle a moins la cote auprès des consommateurs
Le marché ne cesse de se contracter depuis 1994 au profit de produits bon marché ou mélangés.Le marché ne cesse de se contracter depuis 1994 au profit de produits bon marché ou mélangés.
M. G., Les Echos
De notre correspondant à Tokyo.
La bière au Japon n'est plus ce qu'elle était. La population vieillissante, le désintérêt des jeunes consommateurs pour cette boisson ou encore le durcissement des règles de circulation routière pèsent fortement sur ce marché, qui a baissé de 15 % en quinze ans. De 573 millions de caisses en 1994, il a été ramené l'an dernier à 483 millions. Et la tendance ne devrait pas se ralentir.
Du coup, Kirin est passé de 15 brasseries à 11 et devrait encore réduire ses capacités. La baisse de la consommation s'accompagne d'une évolution des goûts. Pour la première fois de son histoire, la bière traditionnelle a représenté moins de 50 % des ventes totales au Japon au premier semestre.
Certes, il reste encore quelques connaisseurs. Kirin a décidé en mars de renforcer le goût de sa bière premium devenue 100 % malt. Pendant que le segment baissait de 5 %, le brasseur a vu ses ventes progresser de 3,1 % grâce, il est vrai, à une campagne publicitaire adaptée. Il ne parvient pas pour autant à détrôner le numéro un, la « Super Dry » d'Asahi, malgré un tassement de 6 % de ses ventes.
Suntory fait cavalier seul
Mais les réserves de croissance restent limitées et le haut de gamme pourrait bien devenir un marché de niche. « Ces changements de comportement en faveur des produits plus populaires vont se poursuivre », prévient Masaru Fukunaga, le président de Sapporo Breweries.
Du coup, les bières au goût moins marqué, voire plus sucré, ou peu alcoolisées ont le vent en poupe. Pour le seul segment de la bière à faible teneur en alcool, Kirin s'attend à une croissance de 7 % en 2009, à 2,7 millions de caisses. Tous les brasseurs à présent se mettent sur les rangs avec des produits très marketés, comme des bières additionnées de jus de fruits ou à faible teneur en malt.
Dans ce contexte, Suntory, numéro trois national, fait un peu cavalier seul. Historiquement déficitaire dans la bière, il a l'an dernier pour la première fois équilibré ses comptes et entend bien garder cette position. Il va pour cela viser la clientèle des supérettes de quartier comme Seven & i Holdings ou les supermarchés Aeon avec des marques de distributeur. Les produits seront alors vendus 20 ou 30 % moins cher que ceux de la marque Suntory.
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Les japonais Kirin et Suntory négocient leur mariage géant dans la boisson
La fusion des deux géants des boissons, qui ont chacun dégagé des bénéfices record l'an dernier, doit être officialisée avant la fin de l'année. La nouvelle entité dépasserait largement en chiffre d'affaires le leader mondial des sodas, Coca-Cola.La fusion des deux géants des boissons, qui ont chacun dégagé des bénéfices record l'an dernier, doit être officialisée avant la fin de l'année. La nouvelle entité dépasserait largement en chiffre d'affaires le leader mondial des sodas, Coca-Cola.
MICHEL DE GRANDI, Les Echos
De notre correspondant à Tokyo.
En discussion depuis six mois, Kirin et Suntory, deux géants japonais de la bière, des alcools et des boissons gazeuses, devraient officialiser « leur fusion entre égaux avant la fin de l'année », a confirmé hier Nobutada Saji, le président de Suntory. Le projet doit encore recevoir l'aval des autorités de la concurrence et aussi le feu vert de la famille fondatrice de Suntory, détentrice de la quasi-totalité du capital.
Selon le schéma envisagé, Kirin et Suntory se placeraient sous un holding commun créé pour la circonstance. Avant même que les intéressés ne confirment, les investisseurs ont applaudi à cette perspective de consolidation entre deux firmes en bonne santé qui ont, l'une et l'autre, dégagé des bénéfices record l'an dernier. Du coup, le titre de Kirin a gagné 8 % lundi, dans un marché en baisse. La consolidation à venir du secteur a aussi profité à Asahi Breweries(+ 2,5 %), premier brasseur, ainsi qu'à Sapporo Breweries (+ 6,1 %), numéro quatre. Le rapprochement va donner naissance à un mastodonte, avec un chiffre d'affaires pro forma de 3.820 milliards de yens (29,6 milliards d'euros), le hissant d'emblée au niveau des plus grandes multinationales, dont il devient le rival. L'effet taille ne va pas seulement jouer pour les économies d'échelle. « Ils vont disposer de la part de marché indispensable pour imposer leurs prix et doper leurs boissons gazeuses », estime Naomi Takagi, analyste de Morgan Stanley.
Diversification
Ce nouveau géant sera de fait le numéro un incontesté de la bière au Japon avec une part de marché de 49,6 %, loin devant Asahi Breweries (37,8 %). Kirin et Suntory fusionnés, leur présence sera également très forte sur d'autres segments comme le vin, avec une part de marché de 38,7 %, sans oublier les boissons gazeuses, qui, avec 31,4 %, placeraient la nouvelle entité devant Coca-Cola (29 %). Surtout, ils vont pouvoir accélérer leur diversification et leur présence à l'étranger. Depuis plusieurs années, les deux groupes sont contraints de chercher de nouveaux relais de croissance, pour contrebalancer la baisse du marché domestique de la bière, notamment. Kirin a investi, en avril, 230 milliards de yens pour acheter les 54 % qui lui manquaient dans le brasseur australien Lion Nathan. Un an plus tôt, le même japonais a déjà dépensé 294 milliards de yens pour prendre 100 % de National Foods, le leader australien des produits laitiers. Sans oublier son opération aux Philippines, où le brasseur japonais est monté à 48,3 % dans le capital de San Miguel Brewery, numéro un de la bière.
Ambitions en Chine
Suntory n'est pas non plus resté inactif. L'alcoolier, très présent dans le whisky au Japon, a supplanté en début d'année Kirin et Asahi en reprenant Frucor à Danone. Cette filiale, pour laquelle il a déboursé 600 millions d'euros, est le leader australien des boissons énergisantes et la deuxième plus grande entreprise de boissons non alcoolisées en Nouvelle-Zélande. En outre, Suntory creuse depuis quinze ans son sillon en Chine, où son nom est très bien implanté, notamment à Shanghai. De quoi aider Kirin, qui nourrit lui aussi de solides ambitions sur ce marché.
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