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Source : LesEchos.fr

13/08/09
Troisième volet de notre série sur les mutations de la presse dans le monde. Aujourd'hui, le Japon. Toujours portés par des tirages papier énormes, les grands journaux japonais ont fait jusque-là des incursions timides vers le numérique.
(MICHEL DE GRANDI, Les Echos
De notre correspondant à Tokyo.)

Au Japon, la presse garde un fort parfum de tradition tant les grands journaux nationaux restent de véritables institutions avec des tirages impressionnants dans un archipel comptant 128 millions d'habitants.

Le « Yomiuri shimbun », grand quotidien conservateur qui se définit lui-même comme le premier journal mondial, affiche quelque 10,3 millions d'exemplaires quotidiens, devant l'« Asahi shimbun » (8 millions). Le plus ancien, le « Mainichi shimbun », créé en 1872, se vend à 3,5 millions (pour son édition du matin). Fort de 3.000 employés, dont 1.000 journalistes et 17 imprimeries, « notre tirage est stable alors que la publicité représente environ 30 % de nos pages, c'est-à-dire moins que d'autres journaux qui sont à 50 % »,explique Megumi Nishikawa, journaliste dans ce dernier quotidien.

Tous ces titres appartiennent à des groupes centenaires qui, au fil des ans, ont compensé la baisse de leurs recettes issues de la presse par leurs autres activités.

Présents pour la plupart via des sociétés soeurs dans l'audiovisuel, ils possèdent en prime des maisons d'édition, organisent des grands événements culturels (expositions, concerts) et disposent d'importants actifs immobiliers…

Cet univers extrêmement rodé a bien du mal à se remettre en question, même si les indicateurs sont passés au rouge depuis plusieurs années : vieillissement de la population, désintérêt des jeunes pour les journaux papier et érosion des recettes publicitaires.

Des magazines sur téléphone

C'est ce dernier point qui pousse Dentsu, le premier groupe publicitaire, à réagir. Cet été, cet acteur de poids au Japon lance Magastore, un kiosque pour téléphones portables qui diffusera, en version payante, des magazines sous format numérique.

Le service devrait compter, avant la fin de l'année, quelque 50 titres de 30 maisons d'édition différentes. Ils seront accessibles, dans un premier temps, sur l'iPhone d'Apple. L'offre sera cependant vite étendue aux autres terminaux et opérateurs, ainsi qu'aux consoles de jeux et ordinateurs fixes.

Dentsu et Yappa, le prestataire technique, ont développé une plate-forme de gestion et un logiciel à télécharger gratuitement.

Cette application permettra d'acheter, de lire sans être connecté et de classer des magazines dont les numéros resteront disponibles en ligne une fois terminée leur période de vente dans les magasins réels. « Au Japon, le marché des mangas et livres sur mobiles croît très vite et représente aujourd'hui l'équivalent de 800 millions de dollars. Mais, le principal handicap reste la capacité à consulter ces magazines sur de tels supports », a souligné le publicitaire.

Le téléphone mobile, qui est au Japon le moyen le plus classique pour accéder à l'Internet, n'a pas encore pris le virage de la presse numérique, essentiellement pour des raisons techniques.

Les écrans des terminaux sont longtemps demeurés trop petits, rendant toute lecture fastidieuse. L'arrivée de l'iPhone en 2008 a bouleversé ce schéma et poussé les fabricants à commercialiser des terminaux munis d'écrans plus larges.

Faire décoller le marché

Dentsu veut profiter de cette mutation et va procéder en deux temps. Il va d'abord vendre les magazines sans publicité, son but étant bien sûr de diffuser des campagnes liées au contenu des magazines.

Dans ce projet, le publicitaire embarque avec lui certains poids lourds de la presse et de l'édition comme l' « Asahi Shimbun », Kodansha, « Toyo Keizai », « Sony Magazines » ou encore Diamond.

Les Japonais étant férus de nouvelles technologies, cette initiative, aidée par les supports ad hoc pourrait contribuer à faire décoller le marché de la presse numérique.

De façon globale, les recettes publicitaires en ligne ne connaissent pas une croissance exponentielle, loin de là. L'an dernier, elles ont progressé de 16 % à 698 milliards de yens.

Pour l'instant, les lecteurs se dirigent plutôt vers les éditions électroniques des grands journaux, un domaine dans lequel le Mainichi a été le premier à se risquer. Il reste aujourd'hui numéro un pour le nombre de pages consultées. Mais son site, comme ceux des autres journaux, n'est pas un grand pourvoyeur de recettes, constatent ses promoteurs.
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"Chez un homme politique, les études c'est quatre ans de droit, puis toute une vie de travers."
(Coluche)