[dju]

Bonjour à tous,


Le Japon, nouvelle référence du consommateur asiatique




La "pop culture" japonaise fait vendre. Alors que l'économie du Japon sort à peine d'une longue crise, sa culture populaire ne s'est jamais aussi bien exportée. Au point, en Asie, de damer le pion à la référence américaine.

Les spécialistes en marketing appellent cela le J-Sense - le sens japonais, issu du monde des mangas (BD), des jeux vidéo, en passant par la musique populaire et les dessins animés. Les grandes marques qui se lancent à l'assaut de l'Asie, particulièrement du marché chinois, se mettent au diapason de cette nipponemania pour séduire la jeunesse locale.

Pour sa dernière collection de printemps, Louis Vuitton a plaqué sur la toile monogrammée de ses célèbres sacs des marguerites multicolores aux trognes hilares, dessinées par Takashi Murakami, star du graphisme pop nippon. La ligne de produits baptisée cherry blossom(cerisiers en fleur) s'est arrachée dans les magasins.

Seul pays, avec les Etats-Unis, à générer une culture de masse exportable, le Japon des années de déflation récolte à travers le monde les bénéfices de son "produit national cool". Le terme, par opposition à produit national brut, est apparu sous la plume de l'essayiste américain Douglas McGray dans le magazine Foreign Policy. Il désigne un dynamisme et une jeunesse en contraste avec le "Japan Inc." des grandes firmes traditionnelles, qui ont du mal à se réformer.

"En dix ans, les exportations culturelles du Japon - incluant la science et la technologie, c'est-à-dire les brevets - ont été multipliées par trois, alors que les exportations de produits, elles, n'ont augmenté que de 21 %, observe Tsutomu Sugiura, spécialiste des industries culturelles à l'institut de recherche Marubeni et ancien directeur de la Maison du Japon à Paris. Le ratio export-import pour les produits culturels est de 94 %, contre 47 % il y a dix ans. Aux Etats-Unis, ce chiffre est passé de 440 % à 240 %."

Selon un sondage réalisé par l'agence de publicité Hakuhodo sur l'image des produits réalisés auprès de milliers de consommateurs asiatiques, le Japon arrive systématiquement en tête pour la qualité - ce n'est pas nouveau -, mais aussi, désormais, pour le style. "Pour la première fois, on associe au Japon une image "fun", devant les produits américains. Cela s'est fait naturellement, en dépit de l'indifférence initiale des Japonais pour ces marchés. En fait, les sociétés japonaises dans tous les secteurs commencent seulement à réaliser qu'elles peuvent exploiter ce potentiel pour mieux vendre", estime Satoshi Oyama, responsable du marketing mondial chez Hakuhodo.

Les entreprises nipponnes cherchent aujourd'hui à surfer sur la vague du J-Sense. En Chine, Panasonic n'hésite pas à diffuser une publicité dans laquelle la chanteuse Ayumi Hamasaki s'exprime directement en japonais, tant elle est là-bas adulée - malgré la susceptibilité des Chinois envers tout ce qui rappelle la domination nipponne. Dans l'automobile, les yuppies de Hongkong et de Singapour préfèrent dorénavant aux BMW et aux Mercedes les coupés sportifs nippons, ou les Lexus, la ligne haut de gamme de Toyota.

Omniprésentes dans la publicité au Japon, les figurines du panthéon nippon de l'animation sont de formidables VRP pour les produits japonais sur les marchés asiatiques. Le Japon est le premier marché mondial pour la création de produits dérivés à partir de personnages (BD, mangas, jeux vidéo...) : son chiffre d'affaires est évalué entre 15 à 23 milliards d'euros, dont 4 milliards pour les seuls mangas. "Le dessin animé a été longtemps le seul contenu réellement japonais, et il était destiné uniquement à la consommation interne. Or, depuis dix ans, l'animation japonaise mais aussi la commercialisation des personnages ont atteint une échelle mondiale", dit Toru Yamada, un responsable des licences dans le groupe de communication Dentsu. Les Pokemon ou Hello Kitty jouissent désormais d'une renommée planétaire.

Chez le publicitaire Hakuhodo, M. Oyama et ses chercheurs ont étudié la manière dont Taïwan, le plus nippophile des pays asiatiques, a servi de base régionale pour la diffusion de la "pop culture" nipponne. Les feuilletons télé notamment, d'abord piratés, ont été un formidable vecteur des modes de consommation : "Les feuilletons japonais collent aux tendances et aux phénomènes de société. Les jeunes Taïwanais s'y reconnaissent davantage que dans les feuilletons taïwanais, centrés sur la famille, raconte M. Oyama. Les jeunes asiatiques disent que le mode de vie japonais est proche de l'occidental, mais moins éloigné d'eux. Le Japon a un rôle de filtre." M. Sugiura, expert du Marubeni Institute, décrypte le phénomène : "Il n'y a pas de distinction pour les jeunes entre l'art, le jeu, la consommation, les objets quotidiens."

AUX ÉTATS-UNIS AUSSI

Les firmes occidentales présentes en Asie ne pouvaient rester à l'écart de ce phénomène. L'Oréal, avec le rouge à lèvres Water Shiny Diamond, spécialement conçu par son laboratoire de recherche japonais pour le marché local, a obtenu sous sa marque américaine Maybelline un succès inattendu en Chine. Coca-Cola, sur le conseil de son agence publicitaire japonaise, a lancé avec succès en Asie une boisson fruitée, Qoo, initialement conçue pour le marché nippon. Une boisson au thé est actuellement à l'étude. Lorsque McDonald's, pour rajeunir son image en Asie, a décidé d'offrir avec chaque repas des poupées Hello Kitty, de longues files d'attente se sont formées devant ses restaurants.

Le J-sense commence même aujourd'hui à traverser le Pacifique. "Opter pour un produit japonais s'assimile à une déclaration d'appartenance, analyse M. Sugiura. La Scion de Toyota se vend, par exemple, très bien en Californie : le prix est raisonnable, et la Scion est "cool" pour les jeunes adultes américains, car elle leur rappelle davantage une voiture de manga que les modèles Toyota plus adaptés au marché américain."

Brice Pedroletti



Source : Article publié dans le journal LeMonde, édition du 06.12.03 http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-3234,36-344960,0.html

[dju]

Bonjour tout le monde,

J'aime bien cet article. Le Japon, nouvelle référence du consommateur asiatique, et pourquoi pas référence du consommateur au sens large. La culture japonaise surfe sur une vague exportatrice de culture. Le grand public découvre des produits japonais comme un produit exotique. Plus fort, la J-sence n'est pas une simple mode mais un rentre dans notre mode de vie. J'avais vu un petit reportage sur la cuisine Japonaise en France. Le reporter disait que plus qu'un phénomène de mode, les Français s'approprient la cuisine Japonaise. Car entre la France et le Japon, la gastronomie est reine.

Les chanteurs japonais (entre autre Ayumi que j'aime beaucoup) sont des ambassadeurs culturels de leur pays. Mais, cette musique japonaise ne perse pas sur le marché français. La langue est une barrière culturelle difficile. Mais comme toutes les barrière, l'Homme est animé d'une passion de conquêtes, les barrières ne sont elles pas faites pour fléchir sous la volonté de l'Homme?

Plus que le Japon, l'Asie diffuse son art de vivre, se façon de penser. En économie, la diffusion des capitaux et des produits est facile, car les échanges sont basés sur le libre commerce. Le produit représente la culture? Pourquoi pas. Le pouvoir d'un produit tient à son image dans le coeur des consommateurs. La marque est de nos jours, le véhicule de la culture. Nous sommes différent et nous le montrons par les produits que nous consommons. Aujourd'hui, nos différences nous rapproches, nous attires et nous fait rêver. Nos différences nous rapproche ce n’est pas joli ca?

Le Japon est exportateur de culture, mais exportateur tout court. Les japonais produisent leurs produits avec fierté et ne conquiert un marché jamais au hasard. Fierté et visionnaire, le Japon exporte ce qu'il sait faire de mieux.

Les Hommes sont plus mobiles que jamais en raison des coûts de transportation toujours plus insignifiant par rapport aux décennies prédédentes. Dans ce mouvement, il emporte sa vision des choses et donc sa culture.

Mon pronostique : lorsque le Japon évoluera sur des bases économiques solides (dans une quinzaine d'années), on parlera tous du "rêve japonais" volant la vedette au rêve américain. On a plus qu'à souhaiter au Japon, un bon vent. Décidément, je suis émerveillé par cette culture que je ne demande qu’à découvrir de l'intérieur.




Quelques questions:

1- Pensez vous que l'exportation de la culture va de pair avec le libre échange?

2- Le commerce est il créateur ou destructeur de culture?

3- Plus loin dans l'analyse, le commerce élimine t il les cultures de moindre importance (les langues régionale, les coutumes locales)?

4- Existe t il des cultures plus facilement exportables que d'autres? Si oui, pourquoi?


Dju

[Lp]

[remuka]

Bonjour,
un autre aspect intéressant de cette idée, selon moi, est l'évolution qui s'est produite en l'espace d'une vingtaine d'année.

De producteur de "hardware" le Japon est devenu producteur de "software", c'est à dire que non seulement il véhicule un contenant, un savoir faire et une image de marque de certains produits, mais maintenant également un contenu: des valeurs culturelles, des modèles auxquels s'identifier. Etrangement, ce n'est pas du tout ce que le gouvernement japonais souhaitait d'abord: exporter la "culture pop" était loin d'être une priorité, la cérémonie du thé ou le kabuki étant des aspects jugés beaucoup plus "nobles" de la culture japonaise...
_________________
Sucre. | Candyland.jp

[Lp]

[roban corpo]

[Lp]

[ElieDeLeuze]

Le kabuki est japonais, pas vraiment de discussions là-dessus. Je vais vous entretenir de la partie hypermoderne de la culture japonaise, celle qui électronise l'occident.

Je suis assez d'accord avec l'approche globaliste, car je ne me fais aucune illusion sur les motifs des dévoloppeurs-markétuers de produits culturels : le profit. Mais il faut bien admettre, à la suite de Lp, que toutes les inovations sont d'abord testées sur un marché restreint à faible risque en terme d'investissement. Ce sont les études markéting menées en parallèles et le comportement commercial de la cible qui permettra - ou non - à un produit testé localement de devenir global. C'est ce qu'on apprend en école de commerce dans le monde entier, il me semble...

Par contre, je suis globaliste dans le sens où je pense que ces produits identifiés comme nippons par des yeux qui y cherchent le Japon, sont destinés à être mondiaux par définition. Il ne sont pas immanents à la culture nippone, c'est le Japon qui devient le terrain de jeu des pourvoyeurs en produits de consommation culturels, et pas le Japon qui donne ces produits au monde. Il faut pourtant bien les concevoir quelque part, je le concède, et la nipponisation de ces produits est d'autant plus évidente qu'ils sont conçus au Japon. Mais c'est par déterminisme culturel : les Japonais font du japonais, car ils sont incapables de faire autre chose (de même les Américains, les Français, les Groenlandais...). C'est là que l'on peut parler d'influence japonaise sur ces produits. Il ne faut pas se tromper de grille de lecture culturelle non plus : ces produits sont conçus dans des cerveaux japonais qui vont chercher leur inspiration au plus près, mais tout ceci est formaté selon les règles de l'art appliquées dans le monde entier.

En d'autres termes : le Japon répond au même cahier des charges international sur les produits culturels que les Américains (qui dictent les critères de markéting de masse), et même si l'idée du produit est japonaise, le reste ne l'est pas vraiment.

[Lp]

[ElieDeLeuze]